O erro que custou a campanha: a importância do licenciamento de ativos

Foto: Estadão fotografo Luiz de Araújo Marques Filho

No ecossistema publicitário, a busca por referências visuais e recortes culturais é constante. Contudo, a pressa operacional e o dinamismo do mercado criativo nunca justificam o atropelo de uma das regras mais fundamentais do Direito: a proteção à propriedade intelectual.  

Um exemplo emblemático julgado pelo Superior Tribunal de Justiça envolveu um estabelecimento comercial que veiculou um anúncio impresso utilizando uma famosa fotografia jornalística do então Presidente da República, Fernando Collor de Mello, realizando compras em um supermercado logo após um plano econômico. A peça omitiu por completo o crédito de autoria e foi publicada sem nenhuma autorização prévia do fotógrafo detentor dos direitos autorais.  

O desfecho jurídico foi rigoroso: o STJ manteve a condenação solidária da agência de publicidade e do anunciante ao pagamento de indenizações por danos morais e patrimoniais. A corte reafirmou que, na qualidade de prestadora de um serviço especializado, cabe à agência observar requisitos técnicos estritos, como a indicação clara do nome do autor da fotografia (conforme o Artigo 79, parágrafo 2º da Lei de Direitos Autorais). Tratando-se de violação de propriedade intelectual, a responsabilidade civil é solidária.  

A lição prática para a liderança:

A utilização de qualquer ativo de terceiros — sejam fotografias, fontes tipográficas, ilustrações ou trilhas sonoras — exige uma auditoria contratual prévia. A agilidade de uma campanha nunca anula o dever legal de licenciar e dar crédito aos autores. Ignorar esse cuidado básico transforma um recurso criativo em um passivo judicial devastador para a marca e para a agência.  

No seu processo criativo, os ativos utilizados possuem devida regularização contratual?