O papel da agência no Código de Ética: responsabilidade além do layout

Quando pensamos na rotina de uma agência, é comum focar na criatividade, na entrega das peças e na satisfação do cliente com o resultado estético. No entanto, o Código de Ética da Propaganda nos lembra de uma verdade inegociável: nossa responsabilidade é muito mais profunda do que o design ou o roteiro final.  

O item 18 do Código é claro e precisa ser lido com atenção por todo dono de agência e gestor de criação:

"O profissional de propaganda deve conhecer a legislação relativa a seu campo de atividade, e como tal é responsável pelas infrações que, por negligência ou omissão intencional, levar o cliente a cometer, na execução do plano de propaganda que sugeriu e recomendou."  

Essa norma derruba definitivamente o mito de que a agência é uma "mera prestadora de serviços de layout". Se você, enquanto agência, recomenda um plano de mídia ou uma peça que ignora normas do CONAR, fere direitos autorais ou induz o consumidor a erro, você é corresponsável.  

O que isso significa na prática da sua gestão?

1. Due Diligence Preventiva: Não basta criar; é preciso auditar. Antes de colocar um anúncio no ar, a agência tem o dever ético e legal de exercer o cuidado profissional de verificar se o que está sendo anunciado possui lastro fático.  

2. O Fim da "Mera Execução": Delegar a responsabilidade técnica inteiramente ao cliente é um risco que a jurisprudência atual não perdoa. O Judiciário tem consolidado o entendimento de que a agência possui um papel ativo na validação das informações.  

3. Proteção Patrimonial: Assumir essa postura não é ser burocrático; é proteger o próprio negócio. Uma agência que zela pelo compliance é vista pelo mercado como um parceiro de longo prazo, enquanto aquela que omite riscos coloca em cheque a sua própria viabilidade econômica.  

O profissional de propaganda moderno precisa ser, acima de tudo, um guardião da integridade da comunicação que ele ajuda a construir. Se a sua agência não tem processos internos para checar as informações que recebe, é hora de repensar a sua governança.

A sua equipe está preparada para essa responsabilidade ou você está jogando na sorte?

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